SEO就是官網(wǎng)優(yōu)化和百度廣告嗎？
提到SEO（搜索引擎優(yōu)化），不少人的認(rèn)識(shí)局限于官網(wǎng)優(yōu)化或是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。事實(shí)上，SEO的價(jià)值鏈條和應(yīng)用場(chǎng)景遠(yuǎn)不止于此，一個(gè)完整的搜索聲譽(yù)管理（Search Reputation Management，簡(jiǎn)稱SRM）解決方案還應(yīng)涵蓋流量入口控制、線上品牌展現(xiàn)優(yōu)化以及以SEO為導(dǎo)向的危機(jī)管理預(yù)案。任一環(huán)節(jié)的疏漏，都可能致使品牌的搜索聲譽(yù)受損，不利于線上品牌形象的建立與維護(hù)。
在近期的一次客戶溝通會(huì)上，艾普思搜索優(yōu)化部門(mén)負(fù)責(zé)人何成從項(xiàng)目管理角度，為大家介紹了SEO技術(shù)在實(shí)際商業(yè)場(chǎng)景中的應(yīng)用落地情況。
何成談到，一個(gè)成熟的企業(yè)級(jí)SEO項(xiàng)目應(yīng)包含多個(gè)優(yōu)化方向，除了最基礎(chǔ)的官網(wǎng)優(yōu)化，還應(yīng)優(yōu)化下拉框、相關(guān)搜索、為您推薦等流量入口，以引導(dǎo)用戶搜索行為。同時(shí)，針對(duì)搜索結(jié)果、頁(yè)面展示效果等進(jìn)行優(yōu)化，以提升正面口碑信息的排位和露出率，從而改善品牌綜合影響力。
最重要的是，需要配備SEO專項(xiàng)危機(jī)管理預(yù)案，以應(yīng)對(duì)惡意或不實(shí)信息對(duì)品牌的傷害。之后，何成詳細(xì)講解了項(xiàng)目實(shí)操中一些常見(jiàn)的優(yōu)化類目：
官網(wǎng)優(yōu)化
官網(wǎng)優(yōu)化是指根據(jù)
百度搜索引擎優(yōu)化白皮書(shū)的相關(guān)規(guī)定和要求，對(duì)企業(yè)官方網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，以提升官網(wǎng)的搜索引擎友好度以及收錄率、排名等，從而達(dá)到引流目的。官網(wǎng)優(yōu)化可分為站內(nèi)和站外優(yōu)化，具體優(yōu)化對(duì)象包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞布局、外部鏈接等。
在實(shí)操中，官網(wǎng)優(yōu)化有著不同的應(yīng)用場(chǎng)景。例如，大型集團(tuán)公司往往最關(guān)注官網(wǎng)展示效果以及品牌關(guān)鍵詞的官網(wǎng)占位情況，中小企業(yè)則可能會(huì)有產(chǎn)品關(guān)鍵詞、行業(yè)關(guān)鍵詞等的官網(wǎng)排名優(yōu)化需求。品牌方有時(shí)還會(huì)提出一些特殊的優(yōu)化需求，比如官網(wǎng)建設(shè)、改版，針對(duì)這類需求，可以從SEO角度提供咨詢建議。
大搜首頁(yè)/前三頁(yè)優(yōu)化
“大搜”是一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，指搜索結(jié)果頁(yè)，比如“
百度大搜”特指百度的搜索結(jié)果頁(yè)。
“大搜首頁(yè)/前三頁(yè)優(yōu)化”是指對(duì)品牌關(guān)鍵詞在搜索引擎的首頁(yè)/前三頁(yè)的自然搜索結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化，以提升首頁(yè)/前三頁(yè)的信息質(zhì)量，從而塑造積極正面的品牌整體形象。
影響首頁(yè)/前三頁(yè)信息質(zhì)量的常見(jiàn)因素
大搜優(yōu)化效果示例
優(yōu)化的方式，一是通過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容建設(shè)沉淀來(lái)提升品牌關(guān)鍵詞的引擎表現(xiàn)，具體而言就是持續(xù)發(fā)布正面新聞稿件并對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，從而提升內(nèi)容收錄率與排名。
二是優(yōu)化第三方內(nèi)容排名，即通過(guò)對(duì)第三方平臺(tái)的品牌正面內(nèi)容，包括新聞、自媒體文章、百科、圖片、地圖、貼吧、視頻、口碑等進(jìn)行排名優(yōu)化，來(lái)提升首頁(yè)/前三頁(yè)的展示效果。
資訊首頁(yè)優(yōu)化
關(guān)于資訊首頁(yè)優(yōu)化，首先需要明確的是，資訊搜索頁(yè)面只會(huì)收錄展現(xiàn)搜索引擎認(rèn)可的權(quán)威媒體發(fā)布的內(nèi)容，如門(mén)戶網(wǎng)站、國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)站、權(quán)威垂直行業(yè)網(wǎng)站、地方權(quán)威媒體網(wǎng)站及高質(zhì)量自媒體號(hào)等。
那么，當(dāng)權(quán)威新聞網(wǎng)站發(fā)布品牌相關(guān)信息時(shí)，可將最新信息優(yōu)化至資訊首頁(yè)。從危機(jī)管理角度來(lái)看，當(dāng)出現(xiàn)敏感新聞報(bào)道時(shí)，則可以通過(guò)在符合要求的新聞?wù)军c(diǎn)進(jìn)行足量的內(nèi)容發(fā)布，配合優(yōu)化來(lái)壓制敏感信息在資訊首頁(yè)的排位。
下拉優(yōu)化
我們?cè)谒阉饕鎯?nèi)輸入關(guān)鍵詞時(shí)，引擎為了提升用戶搜索效率、引導(dǎo)其搜索行為，會(huì)統(tǒng)計(jì)全網(wǎng)用戶搜索行為并進(jìn)行分析計(jì)算，自動(dòng)聯(lián)想出系列關(guān)鍵詞。當(dāng)關(guān)鍵詞捆綁了某個(gè)熱點(diǎn)事件或者大量用戶關(guān)注的某個(gè)話題時(shí)，相關(guān)的聯(lián)想關(guān)鍵詞有很大幾率出現(xiàn)在下拉框中。
下拉優(yōu)化效果示例
通過(guò)對(duì)聯(lián)想關(guān)鍵詞進(jìn)行下拉優(yōu)化，可以使下拉框中出現(xiàn)指定關(guān)鍵詞，例如在輸入品牌關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品、榮譽(yù)等聯(lián)想關(guān)鍵詞，或者在輸入行業(yè)關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)指定品牌。另一方面，也可以對(duì)聯(lián)想關(guān)鍵詞進(jìn)行維護(hù)，避免下拉框中出現(xiàn)與品牌相關(guān)的負(fù)面關(guān)鍵詞。
相關(guān)搜索優(yōu)化
相關(guān)搜索是指搜索引擎根據(jù)搜索關(guān)鍵詞自動(dòng)推薦的相關(guān)關(guān)鍵詞，這些詞會(huì)在搜索結(jié)果末端展示，以便引導(dǎo)未在搜索結(jié)果找到理想內(nèi)容的用戶搜索，網(wǎng)絡(luò)上的任何相關(guān)信息都有可能整合出相關(guān)關(guān)鍵詞。
相關(guān)搜索信源廣、算法復(fù)雜、影響因素多，要優(yōu)化指定關(guān)鍵詞使其出現(xiàn)在相關(guān)搜索區(qū)域，操作難度較大，但通過(guò)相關(guān)搜索優(yōu)化，可以做到避免相關(guān)搜索區(qū)域出現(xiàn)與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的負(fù)面結(jié)果。
新聞優(yōu)化
新聞優(yōu)化包括兩個(gè)方向，一是通過(guò)新聞撰寫(xiě)或者對(duì)新聞稿件進(jìn)行二次編輯，在內(nèi)容中植入SEO元素，使目標(biāo)新聞更易被搜索引擎收錄、排名，同時(shí)通過(guò)針對(duì)性的SEO優(yōu)化，使其在品牌關(guān)鍵詞首頁(yè)露出。
新聞聚合效果示例
另外，可以通過(guò)有計(jì)劃地配置特定新聞源站點(diǎn)，確保品牌關(guān)鍵詞首頁(yè)出現(xiàn)新聞聚合效果。
口碑優(yōu)化
口碑優(yōu)化是指通過(guò)撰寫(xiě)與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的正面內(nèi)容，在各大口碑平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，來(lái)提升品牌或產(chǎn)品美譽(yù)度，內(nèi)容形式包括一問(wèn)一答、一問(wèn)多答、口碑類型文章、帖子等。
口碑優(yōu)化既可以制定核心口碑關(guān)鍵詞，撰寫(xiě)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，也可以對(duì)已發(fā)布的口碑進(jìn)行優(yōu)化，使其在口碑關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)露出。
百科優(yōu)化
以百度百科為例，不少用戶都喜歡通過(guò)這一權(quán)威平臺(tái)來(lái)了解品牌。百科優(yōu)化的內(nèi)容包括完善品牌或企業(yè)的百科logo，以及根據(jù)企業(yè)動(dòng)態(tài)及時(shí)更新百科，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容同步。
有客戶關(guān)心百科內(nèi)容是否可以刪除，需要說(shuō)明的是，依據(jù)相關(guān)法規(guī)，有權(quán)威新聞佐證的百科內(nèi)容是不支持刪除的，除非相應(yīng)的佐證新聞已被刪除。
圖片和視頻優(yōu)化
以百度為例，用戶搜索品牌關(guān)鍵詞時(shí)，有可能出現(xiàn)百度圖片展示的圖片質(zhì)量低，并且充斥著大量不相關(guān)圖片的情況，這時(shí)可以對(duì)百度收錄的品牌相關(guān)圖片進(jìn)行優(yōu)化，使圖片搜索結(jié)果前幾列展示精美的品牌相關(guān)圖片。
同樣，也可以通過(guò)視頻優(yōu)化，保證用戶在各大視頻平臺(tái)搜索品牌相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，都有品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)視頻展現(xiàn)。
Q：品牌出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)，從SEO的角度可以有哪些應(yīng)對(duì)方式？
何成：目前監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境，基本杜絕了渠道處理即俗稱的“刪帖”方式。針對(duì)重大突發(fā)輿情，除了通過(guò)平臺(tái)的常規(guī)投訴渠道進(jìn)行處理，也可以借用SEO技術(shù)，減少惡意或不實(shí)信息在流量入口的曝光，同時(shí)從正面進(jìn)行專項(xiàng)壓制，以防止危機(jī)擴(kuò)散，最大限度地緩解危機(jī)。
最好的方法還是扭轉(zhuǎn)“出現(xiàn)負(fù)面才應(yīng)對(duì)”的傳統(tǒng)思維，注重SEO布局，將其融入線上品牌聲譽(yù)管理的日常工作，通過(guò)常態(tài)化的新聞及口碑內(nèi)容建設(shè)，配合SEO操作來(lái)對(duì)沖負(fù)面內(nèi)容。這種方式生效周期較長(zhǎng)，但具有可持續(xù)性，將極大提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使其線上形象長(zhǎng)期受益。
Q：能談?wù)凷EO和SEM有什么區(qū)別嗎？
何成：不少朋友容易混淆SEO和SEM。SEM是英文Search Engine Marketing的縮寫(xiě)，廣義的SEM指“搜索引擎營(yíng)銷”，包括SEO、付費(fèi)排名及收錄、精準(zhǔn)廣告等，在實(shí)操中，一般默認(rèn)SEM就是競(jìng)價(jià)廣告。
簡(jiǎn)單而言，SEO與SEM有兩個(gè)顯著區(qū)別，一是SEO優(yōu)化的鏈接點(diǎn)擊不產(chǎn)生費(fèi)用，SEM投放的廣告是按單價(jià)點(diǎn)擊收費(fèi)的；二是SEM占位有明顯的廣告標(biāo)識(shí)，用戶一看便知是廣告內(nèi)容，SEO優(yōu)化的結(jié)果是自然搜索信息，無(wú)廣告標(biāo)識(shí)。
Q：在百度有廣告投放，出了問(wèn)題可以找百度協(xié)助解決嗎？
何成：在百度投放了廣告，搜索引擎上出現(xiàn)問(wèn)題，百度是不會(huì)協(xié)助解決的。百度大搜和百度營(yíng)銷分屬不同部門(mén)，最主要還是因?yàn)樗阉饕嬲宫F(xiàn)的結(jié)果是搜索算法自動(dòng)排序展現(xiàn)的內(nèi)容，并不會(huì)進(jìn)行人工干預(yù)。
Q：已經(jīng)做了百度廣告，是否還有必要做SEO嗎？
何成：十分必要，自然搜索結(jié)果有固定的10條內(nèi)容占位，這是網(wǎng)友獲取搜索內(nèi)容的主要來(lái)源。SEO和SEM是兩種截然不同的推廣模式與渠道，建議根據(jù)線上品牌工作的不同目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)靈活選擇，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
Q：做SEO可以自建團(tuán)隊(duì)嗎？艾普思在SEO方面有何優(yōu)勢(shì)？
何成：SEO是一項(xiàng)專業(yè)性極高的工作，包含了數(shù)據(jù)采集分析、工具研發(fā)使用、效果監(jiān)測(cè)等工作流，每一環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的資源和技術(shù)儲(chǔ)備。
