對于搜索，字節(jié)跳動一直有著強(qiáng)烈的愿望。
早在2016年，字節(jié)跳動就開始探索“搜索”技術(shù)，并嘗試在今日頭條應(yīng)用中打造搜索引擎。2019年開始加快搜索布局步伐；2020年2月17日，字節(jié)跳動推出頭條搜索，4月20日，頭條百科悄然上線。
在各方都在不斷討論字節(jié)跳動戰(zhàn)略布局的時候，字節(jié)跳動的營銷服務(wù)品牌——龐大引擎，已經(jīng)在《龐大引擎2020年營銷案例》中正式打出了【抖音搜索】這張王牌，與今日頭條搜索一起作為“營銷戰(zhàn)線”推出。
至此，抖音搜索正式加入“龐大包裹”，成為實現(xiàn)抖音廣告的又一大利器。將“搜索”商業(yè)化并重磅發(fā)布的動作，其實暗示著抖音搜索有著巨大的商業(yè)潛力。
那么，作為抖音生態(tài)中的內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主，如何正視搜索功能？
抖音里有“SEO”嗎？
及早布局，能否在潛在市場分得一杯羹？
本文將帶你一探究竟。
抖音搜索值
抖音搜索的價值一直被業(yè)界低估。
事實上，抖音搜索用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模。據(jù)龐大引擎統(tǒng)計，截至2020年3月，抖音搜索日均PV已經(jīng)高于今日頭條。
龐大的用戶規(guī)模和豐富的內(nèi)容，在不經(jīng)意間，很多通過短視頻觸網(wǎng)的用戶，可能已經(jīng)在抖音建立了視頻搜索的習(xí)慣。而這部分用戶是很大的價值洼地。
基于推薦算法的精準(zhǔn)流量
與其他搜索產(chǎn)品不同，抖音搜索的內(nèi)核來自于“推薦”。
大多數(shù)主流app都兼具推薦和搜索功能。其中，搜索是一個非常主動的行為，用戶的需求非常明確。在推薦系統(tǒng)中，用戶被動地接受信息，他們的需求是模糊不清的。
比如在音樂APP里，你可以自己按歌名搜索音樂，也可以讓系統(tǒng)給你推薦。由于每個人的音樂喜好不同，推薦系統(tǒng)需要根據(jù)每個用戶的聽歌歷史和評分記錄，生成一個對當(dāng)前用戶最有價值的結(jié)果。
頭條產(chǎn)品最擅長推薦，就像以推薦算法聞名的抖音。
抖音會先通過短視頻的智能推薦獲取用戶的興趣特征，然后在用戶有搜索行為時，結(jié)合用戶的興趣特征來猜測用戶想要的信息，從而為用戶提供最好的搜索結(jié)果。
當(dāng)搜索由推薦驅(qū)動時，結(jié)果將更加個性化。正因如此，抖音搜索的競價模式主要推OCPM，而不是傳統(tǒng)搜索引擎常用的CPC。同樣，搜索結(jié)果中的自然排名也必須按照這個規(guī)則來顯示。
對于廣告主來說，這種投放方式理論上更精準(zhǔn)，ROI會相對更高；對于創(chuàng)作者來說，這樣的搜索算法也降低了內(nèi)容的競爭門檻，提高了內(nèi)容的曝光度。同時，粉絲通過搜索的需求也會更加明確，這樣的粉絲無疑具有更高的價值和更高的粘性。
連接字節(jié)產(chǎn)品的生態(tài)流
我們以“化妝品”為關(guān)鍵詞，分別在抖音、今日頭條、頭條搜索app中搜索。
抖音和今日頭條搜索結(jié)果的重合率很高，而今日頭條和頭條搜索內(nèi)容完全一樣?？梢钥闯觯谧止?jié)產(chǎn)品中，視頻內(nèi)容是相互連接的。
如果一個關(guān)鍵詞以下的創(chuàng)作者發(fā)布的作品可以被抖音搜索推薦，那么有很大概率也會被頭條系的其他產(chǎn)品推薦，這樣獲得的曝光度遠(yuǎn)不止關(guān)鍵詞1=2。不管頭條搜索能不能打敗百度，光是字節(jié)生態(tài)的流量就不容忽視。
這里提醒一下我們的創(chuàng)作者:目前抖音的內(nèi)容競爭已經(jīng)很激烈了，不妨睜大眼睛，把賬號當(dāng)做字節(jié)生態(tài)里的IP來運(yùn)營。除了抖音，還需要加強(qiáng)字節(jié)系統(tǒng)其他平臺上的內(nèi)容輸出和運(yùn)營，從而獲得整個字節(jié)系統(tǒng)的粉絲，為賬號帶來更強(qiáng)的競爭力和生命力。
肉眼可預(yù)期的營業(yè)股息
一直以來，抖音為了商業(yè)變現(xiàn)不遺余力，各種廣告產(chǎn)品層出不窮。隨著商業(yè)產(chǎn)品的推出，官方運(yùn)營的配合也非常默契。
以直播為例。疫情讓抖音直播迅速崛起的同時，推出直播FEED流廣告產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。在這個過程中，運(yùn)營的作用至關(guān)重要。企業(yè)直播月的持續(xù)輸出和各種培訓(xùn)直接讓直播商品的關(guān)注度升溫，三個月就增加了一個100W的企業(yè)號?，F(xiàn)在，F(xiàn)EED流產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為藍(lán)V直播商品的標(biāo)配。
再看搜索，搜索本身就有很強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力，抖音沒有理由放棄這個收入。擺在我們面前最大的問題是廣告主和用戶對抖音搜索功能的認(rèn)知。
隨著搜索商業(yè)化越來越成熟，抖音必然會加強(qiáng)“搜索功能”的運(yùn)營，讓用戶使用搜索，讓廣告主意識到搜索的價值。這對于抖音的運(yùn)營生來說其實不難，但是對于我們來說，會帶來一個新的平臺紅利期。
早布局，早收益。
如何布局抖音搜索
SEO大家應(yīng)該都不陌生。SEO的目的是優(yōu)化搜索中的自然排名，從而獲得更多的免費(fèi)搜索流量。抖音也有SEO，可以通過一些方法優(yōu)化我們視頻的自然排名，滿足漲粉賣貨的需求。而且抖音不同于網(wǎng)頁，抖音的SEO更粗糙更簡單，尤其是目前。做抖音SEO的階段不多，越早做越能形成優(yōu)勢。
1.相關(guān)關(guān)鍵詞推薦
類似于搜索下拉框提供的關(guān)鍵詞提示，基于更多網(wǎng)民的搜索需求進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉和推薦。
2.主題
包含搜索關(guān)鍵詞的主題，其中優(yōu)先級顯示整體播放量較高，內(nèi)容更新較頻繁。
3.募捐
包含搜索關(guān)鍵詞的主題，其中優(yōu)先級顯示整體播放量較高，內(nèi)容更新較頻繁。
4.搜索廣告
龐大的發(fā)動機(jī)訂單，基于OCPM機(jī)制的招標(biāo)廣告
5.相關(guān)搜索
關(guān)鍵詞具有高相關(guān)性和不同類別的搜索推薦
6.推薦用戶
昵稱包含關(guān)鍵詞賬號，認(rèn)證優(yōu)先。
7.視頻自然排名
自然視頻排名主要考慮兩個維度，即賬號質(zhì)量(賬號認(rèn)證(包括優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者認(rèn)證、藍(lán)V認(rèn)證、好物業(yè)官方認(rèn)證等。)、風(fēng)機(jī)體積、垂直度等。)和內(nèi)容質(zhì)量(視頻播放量和互動量)。
8.小程序
包含關(guān)鍵詞的小程序，用戶量大的小程序會先顯示。
9.商業(yè)合作/明星合作(截圖未體現(xiàn))
抖音為品牌詞保護(hù)提供額外的商業(yè)合作，品牌可以在搜索結(jié)果中自定義折疊以上顯示內(nèi)容。如果某明星與某品牌合作，通過抖音制作視頻，搜索某明星為關(guān)鍵詞，則先顯示與該明星合作的廣告視頻。
以上九個因素都會影響搜索結(jié)果，其中搜索廣告和商業(yè)合作/明星合作是通過付費(fèi)實現(xiàn)的，而其他的元素，我們都可以用來優(yōu)化自己的賬號和內(nèi)容。
關(guān)鍵詞挖掘
做過SEO的朋友都知道，你可以使用各種挖詞工具去尋找關(guān)鍵詞，工具會幫助我們根據(jù)關(guān)鍵詞的各種數(shù)據(jù)，更好的選擇出精準(zhǔn)的有潛力的關(guān)鍵詞。
抖音也是如此。我們要根據(jù)自己的內(nèi)容類別鎖定關(guān)鍵詞，然后針對自己的內(nèi)容做關(guān)鍵詞優(yōu)化。但是目前很難找到抖音SEO關(guān)鍵詞挖掘，所以這里介紹兩種關(guān)鍵詞挖掘的方法。
第一，有龐大引擎賬號的朋友可以通過龐大引擎官方搜索工具尋找有潛力的關(guān)鍵詞。官方的工具還是挺厲害的，可以查一下關(guān)鍵詞的搜索量和人氣。我們通過這個篩選出關(guān)鍵詞，然后回到抖音查看搜索結(jié)果，最終鎖定了一批藍(lán)海和優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，為后續(xù)的優(yōu)化做準(zhǔn)備。
第二，對于沒有龐大引擎賬號的朋友，需要根據(jù)相關(guān)推薦挖掘抖音中的關(guān)鍵詞。相關(guān)關(guān)鍵詞是系統(tǒng)基于所有用戶的搜索行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。用戶先搜索關(guān)鍵詞A，再搜索關(guān)鍵詞B，或者根據(jù)相關(guān)搜索點擊關(guān)鍵詞B。然后系統(tǒng)記錄這個過程，基于海量用戶的搜索行為生成相關(guān)搜索。
這個數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，更能反映用戶的搜索需求。
我們可以從根開始，收集相關(guān)搜索提供的關(guān)鍵詞，去掉重復(fù)的關(guān)鍵詞，去掉和根相似度太低的關(guān)鍵詞，去掉遞歸層次太深的關(guān)鍵詞，然后就可以得到一些高質(zhì)量的關(guān)鍵詞。根據(jù)關(guān)鍵詞提供的搜索結(jié)果，可以找到具體的優(yōu)化方向。
內(nèi)容創(chuàng)作
當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索行為時，系統(tǒng)會根據(jù)用戶特征為用戶匹配相應(yīng)的內(nèi)容，最終影響顯示。除了用戶特征之外，它還取決于內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容的帳號:
內(nèi)容是主導(dǎo)因素，直接解決用戶對內(nèi)容的需求。賬號級別是隱形因素，解決的更多的是內(nèi)容的可信度。
會計的水平更考驗我們長期經(jīng)營的能力。賬號越垂直越專業(yè)，搜索權(quán)重越高，排名也越高。比如你搜索美業(yè)關(guān)鍵詞，會看到比較多的測評和化妝教育的KOL視頻，而劇情反轉(zhuǎn)的就非常少了。在內(nèi)容層面，更考驗的是我們基于關(guān)鍵詞的內(nèi)容創(chuàng)作能力。視頻質(zhì)量越高，排名就越高。
那么，如何基于關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和優(yōu)化呢？
首先是創(chuàng)作階段。以前我們的抖音內(nèi)容創(chuàng)作更多的是依靠導(dǎo)演的經(jīng)驗和平臺知名度。其實關(guān)鍵詞也是一個角度。既然用戶會搜索，那一定是因為需求。如果你的內(nèi)容能滿足用戶需求，那一定是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。尤其是垂直類賬號，可以通過“搜索”功能找到垂直優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
舉個例子，假設(shè)我是一個美妝KOL，對口紅很有心得，但是不知道要創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。這時候我可以通過搜索來選擇題目。首先，搜索口紅。在搜索的下拉欄可以看到關(guān)鍵詞包括口紅試色和口紅推薦。點擊選擇某個方向，可以看到這個關(guān)鍵詞下的視頻排名。如果頂級視頻有很高的點贊數(shù)，發(fā)布時間很新，我們的視頻要超越它會很難。這時候可以參考推薦頁面的相關(guān)搜索來選擇更具體的視頻方向，最終找到合適的題目。
這樣的內(nèi)容創(chuàng)作，不僅會相對專注于關(guān)鍵詞，還會帶來需求明確的用戶。同時也會給你帶來很多內(nèi)容靈感，創(chuàng)造更好的內(nèi)容。
其次，視頻優(yōu)化，不同于網(wǎng)頁，優(yōu)化的空間非常有限，最簡單有效的就是視頻描述。以關(guān)鍵詞“口紅”為例，我們可以看到，口紅的關(guān)鍵詞全部暴露在眼前的視頻描述中。所以視頻上線的時候，要盡量把你的目標(biāo)關(guān)鍵詞加到視頻描述里。
當(dāng)然，這并不是鼓勵我們做關(guān)鍵詞堆疊。在添加關(guān)鍵詞的過程中，還是要保證描述有吸引力，能讓用戶留下來。如果關(guān)鍵詞過于粗糙，無法納入描述，可以搜索一下是否有包含詞根詞的高播話題。我們#這個話題也能起到一定的描述作用。
除了視頻描述，你還要關(guān)注視頻內(nèi)容和評論，確保視頻內(nèi)容和你描述的一致。同時也可以在評論區(qū)做一些包含關(guān)鍵詞的引導(dǎo)性評論。
另外，對于小店來說，也可以對店內(nèi)商品的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，從而提高搜索排名。對于產(chǎn)品的具體優(yōu)化，結(jié)合視頻等電商平臺的思路就好了。唯一需要提的是，不同渠道搜索權(quán)重不同，小店肯定是最高的。比如我們搜索產(chǎn)品:粉底液，會發(fā)現(xiàn)排名靠前的基本都是小店產(chǎn)品。目前抖音商品關(guān)鍵詞的競爭力還是很低的，絕對屬于藍(lán)海。建議你提前布局。
當(dāng)視頻命中關(guān)鍵詞時，也會根據(jù)視頻質(zhì)量和視頻與用戶的匹配度顯示在搜索結(jié)果中。視頻質(zhì)量是指視頻的播放量、播放完成率、互動率等指標(biāo)。用戶特征更多的是指用戶的瀏覽習(xí)慣、注意力行為等。所以要結(jié)合自身實力選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞。比如粉絲量大的KOL，播放量穩(wěn)定的賬號，可以選擇競爭度高的關(guān)鍵詞。相反，新賬號要選擇長尾詞。
提高自然排名的捷徑
在抖音搜索中，有兩個相同的bug，分別是“收藏”和“話題”。
收集功能于1919年9月推出。創(chuàng)作者可以將過去發(fā)布的短視頻按照主題進(jìn)行分類整合，添加到不同的集合頁面，或者直接在相關(guān)主題集合中發(fā)布新內(nèi)容。用戶可以直接訪問感興趣的收藏頁面，系統(tǒng)、持續(xù)地查看所有內(nèi)容。
抖音策劃收藏功能的初衷是方便知識KOL持續(xù)創(chuàng)造高價值內(nèi)容，讓用戶持續(xù)、系統(tǒng)地觀看視頻。
在搜索結(jié)果綜合頁面中，集合不僅曝光率高，集合中的視頻還可以參與短視頻推薦排名。所以集合在搜索上有很大的優(yōu)勢，我們可以創(chuàng)建關(guān)鍵詞占位的集合。
尤其是腰掛賬號，這類賬號缺乏粉絲積累，打造爆款非常困難，在正常的搜索推薦中并不占優(yōu)勢。
但是集錦的排名更多參考的是集錦的總播放量，這對腰帳來說是福音。在同樣的關(guān)鍵詞下，我們完全可以通過視頻量的積累超越頭肩頂賬號，獲得更好的推薦位置。
在收錄策略上，我們可以選擇競爭激烈的關(guān)鍵詞甚至直接使用詞根作為收錄主題，選擇包含核心關(guān)鍵詞的長尾詞來創(chuàng)建單篇內(nèi)容，創(chuàng)建收錄內(nèi)容并保持更新。這樣無論是集合還是單個內(nèi)容，都可以在同一個關(guān)鍵詞下參與排名推薦。
話題的作用類似于收藏，在搜索中也有很高的曝光概率，但話題下的內(nèi)容是我們無法控制的。所以題目更適合長尾關(guān)鍵詞，雖然也可以提前布局，但是效率和效果不如收藏。
