一、抖音搜索的價(jià)值
抖音搜索的價(jià)值一直被業(yè)界低估。
事實(shí)上，抖音搜索用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模。據(jù)龐大引擎統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，抖音搜索日均PV已經(jīng)高于今日頭條。
龐大的用戶規(guī)模和豐富的內(nèi)容，在不經(jīng)意間，很多通過短視頻觸網(wǎng)的用戶，可能已經(jīng)在抖音建立了視頻搜索的習(xí)慣。而這部分用戶是很大的價(jià)值洼地。
1.基于推薦算法的精準(zhǔn)流量
與其他搜索產(chǎn)品不同，抖音搜索的內(nèi)核來自于“推薦”。
大多數(shù)主流app都兼具推薦和搜索功能。其中，搜索是一個(gè)非常主動(dòng)的行為，用戶的需求非常明確。在推薦系統(tǒng)中，用戶被動(dòng)地接受信息，他們的需求是模糊不清的。
比如在音樂APP里，你可以自己按歌名搜索音樂，也可以讓系統(tǒng)給你推薦。由于每個(gè)人的音樂喜好不同，推薦系統(tǒng)需要根據(jù)每個(gè)用戶的聽歌歷史和評(píng)分記錄，生成一個(gè)對(duì)當(dāng)前用戶最有價(jià)值的結(jié)果。
頭條產(chǎn)品最擅長(zhǎng)推薦，就像以推薦算法聞名的抖音。
抖音會(huì)先通過短視頻的智能推薦獲取用戶的興趣特征，然后在用戶有搜索行為時(shí)，結(jié)合用戶的興趣特征來猜測(cè)用戶想要的信息，從而為用戶提供最好的搜索結(jié)果。
當(dāng)搜索由推薦驅(qū)動(dòng)時(shí)，結(jié)果將更加個(gè)性化。正因如此，抖音搜索的競(jìng)價(jià)模式主要推OCPM，而不是傳統(tǒng)搜索引擎常用的CPC。同樣，搜索結(jié)果中的自然排名也必須按照這個(gè)規(guī)則來顯示。
對(duì)于廣告主來說，這種投放方式理論上更精準(zhǔn)，ROI會(huì)相對(duì)更高；對(duì)于創(chuàng)作者來說，這樣的搜索算法也降低了內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)門檻，提高了內(nèi)容的曝光度。同時(shí)，粉絲通過搜索的需求也會(huì)更加明確，這樣的粉絲無疑具有更高的價(jià)值和更高的粘性。
2.連接字節(jié)產(chǎn)品的生態(tài)流
如圖，我們以“化妝品”為關(guān)鍵詞，在抖音、今日頭條、頭條搜索三個(gè)app中進(jìn)行搜索。
抖音和今日頭條搜索結(jié)果的重合率很高，而今日頭條和頭條搜索內(nèi)容完全一樣?？梢钥闯觯谧止?jié)產(chǎn)品中，視頻內(nèi)容是相互連接的。
如果創(chuàng)作者在某個(gè)關(guān)鍵詞下發(fā)布的作品可以被抖音搜索推薦，那么有很大概率也會(huì)被頭條系的其他產(chǎn)品推薦，這樣獲得的曝光度遠(yuǎn)不止SEO1=2。不管頭條搜索能不能打敗百度，光是字節(jié)生態(tài)的流量就不容忽視。
在這里也提醒一下我們的創(chuàng)作者:目前抖音的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，不妨睜大眼睛，把賬號(hào)當(dāng)做字節(jié)生態(tài)里的IP來運(yùn)營(yíng)。除了抖音，還需要加強(qiáng)字節(jié)系統(tǒng)其他平臺(tái)上的內(nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)，從而獲得整個(gè)字節(jié)系統(tǒng)的粉絲，為賬號(hào)帶來更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
3.肉眼可預(yù)期的經(jīng)營(yíng)紅利
一直以來，抖音為了商業(yè)變現(xiàn)不遺余力，各種廣告產(chǎn)品層出不窮。隨著商業(yè)產(chǎn)品的推出，官方運(yùn)營(yíng)的配合也非常默契。
以直播為例。疫情讓抖音直播迅速崛起的同時(shí)，推出直播FEED流廣告產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。在這個(gè)過程中，運(yùn)營(yíng)的作用至關(guān)重要。企業(yè)直播月的持續(xù)輸出和各種培訓(xùn)直接讓直播商品的關(guān)注度升溫，三個(gè)月就增加了一個(gè)100W的企業(yè)號(hào)?，F(xiàn)在，F(xiàn)EED流產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為藍(lán)V直播商品的標(biāo)配。
再看搜索，搜索本身就有很強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力，抖音沒有理由放棄這個(gè)收入。擺在我們面前最大的問題是廣告主和用戶對(duì)抖音搜索功能的認(rèn)知。
隨著搜索商業(yè)化越來越成熟，抖音必然會(huì)加強(qiáng)“搜索功能”的運(yùn)營(yíng)，讓用戶使用搜索，讓廣告主意識(shí)到搜索的價(jià)值。這對(duì)于抖音的運(yùn)營(yíng)生來說其實(shí)不難，但是對(duì)于我們來說，會(huì)帶來一個(gè)新的平臺(tái)紅利期。
早布局，早收益。
二、如何布局抖音搜索
SEO大家應(yīng)該都不陌生。SEO的目的是優(yōu)化搜索中的自然排名，從而獲得更多的免費(fèi)搜索流量。抖音也有SEO，可以通過一些方法優(yōu)化我們視頻的自然排名，滿足漲粉賣貨的需求。而且抖音不同于網(wǎng)頁，抖音的SEO更粗糙更簡(jiǎn)單，尤其是目前。做抖音SEO的階段不多，越早做越能形成優(yōu)勢(shì)。
那么具體應(yīng)該怎么做呢？在說具體方法之前，我們先來看看有哪些元素影響抖音搜索。我們分別以“化妝品”和“面膜”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，觀察綜合搜索頁面由哪些元素組成。
1.相關(guān)關(guān)鍵詞推薦
類似于搜索下拉框提供的關(guān)鍵詞提示，基于更多網(wǎng)民的搜索需求，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行提煉和推薦。
2.主題
包含搜索關(guān)鍵詞、整體播放量較高、內(nèi)容更新頻繁的話題優(yōu)先顯示。
3.募捐
包含搜索關(guān)鍵詞、整體播放量較高、內(nèi)容更新頻繁的話題優(yōu)先顯示。
搜索廣告
龐大的發(fā)動(dòng)機(jī)訂單，基于OCPM機(jī)制的招標(biāo)廣告
5.相關(guān)搜索
具有高關(guān)鍵字相關(guān)性和不同類別的搜索推薦
6.推薦用戶
昵稱中有關(guān)鍵詞的賬號(hào)優(yōu)先顯示身份認(rèn)證。
7.視頻自然排名
自然視頻排名主要考慮兩個(gè)維度，即賬號(hào)質(zhì)量(賬號(hào)認(rèn)證(包括優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者認(rèn)證、藍(lán)V認(rèn)證、好物業(yè)官方認(rèn)證等。)、風(fēng)機(jī)體積、垂直度等。)和內(nèi)容質(zhì)量(視頻播放量和互動(dòng)量)。
8.小程序
包含關(guān)鍵詞的小程序，用戶量大的小程序會(huì)先顯示。
9.商業(yè)合作/明星合作(截圖未體現(xiàn))
抖音為品牌詞保護(hù)提供額外的商業(yè)合作，品牌可以在搜索結(jié)果中自定義折疊以上顯示內(nèi)容。明星與某品牌合作，通過抖音制作視頻，以明星為關(guān)鍵詞搜索，會(huì)優(yōu)先考慮與該明星合作的廣告視頻。
以上九個(gè)因素都會(huì)影響搜索結(jié)果，其中搜索廣告和商業(yè)合作/明星合作是通過付費(fèi)實(shí)現(xiàn)的，而其他的元素，我們都可以用來優(yōu)化自己的賬號(hào)和內(nèi)容。
1.關(guān)鍵詞挖掘
做過SEO的朋友都知道，你可以用各種挖詞工具來找關(guān)鍵詞。這些工具將幫助我們根據(jù)關(guān)鍵詞的各種數(shù)據(jù)更好地選擇潛在的和準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞。
抖音也是如此。我們要根據(jù)自己的內(nèi)容類別鎖定關(guān)鍵詞，然后針對(duì)自己的內(nèi)容做關(guān)鍵詞優(yōu)化。但是，目前很難找到一種提供抖音SEO關(guān)鍵詞挖掘的方法。所以，這里有兩種關(guān)鍵詞挖掘的方法。
一、擁有龐大引擎賬號(hào)的朋友可以通過龐大引擎官方搜索工具找到潛在關(guān)鍵詞。官方提供的工具相當(dāng)強(qiáng)大，可以查看關(guān)鍵詞的搜索量和人氣。我們通過這個(gè)篩選出關(guān)鍵詞，然后返回抖音查看搜索結(jié)果，最終鎖定一批藍(lán)海優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，為后續(xù)優(yōu)化做準(zhǔn)備。
第二，對(duì)于沒有龐大引擎賬號(hào)的朋友，需要根據(jù)相關(guān)推薦進(jìn)行抖音的關(guān)鍵詞挖掘。相關(guān)關(guān)鍵詞是系統(tǒng)基于所有用戶的搜索行為生成的數(shù)據(jù)。用戶先搜索關(guān)鍵字A，再搜索關(guān)鍵字B，或者根據(jù)相關(guān)搜索點(diǎn)擊關(guān)鍵字B。然后系統(tǒng)記錄這個(gè)過程，基于海量用戶的搜索行為生成相關(guān)搜索。
這個(gè)數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，更能反映用戶的搜索需求。
而我們可以從詞根入手，收集相關(guān)搜索提供的關(guān)鍵詞，去掉重復(fù)的關(guān)鍵詞，去掉與詞根相似度太低的關(guān)鍵詞，去掉遞歸層次太深的關(guān)鍵詞，從而得到一些高質(zhì)量的關(guān)鍵詞。然后根據(jù)關(guān)鍵詞提供的搜索結(jié)果，找到具體的優(yōu)化方向。
2.內(nèi)容創(chuàng)作
當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索行為時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶特征為用戶匹配相應(yīng)的內(nèi)容，最終影響顯示。除了用戶特征之外，它還取決于內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容的帳號(hào):
內(nèi)容是主導(dǎo)因素，直接解決用戶對(duì)內(nèi)容的需求。賬號(hào)級(jí)別是隱形因素，解決的更多的是內(nèi)容的可信度。
會(huì)計(jì)的水平更考驗(yàn)我們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力。賬號(hào)越垂直越專業(yè)，搜索權(quán)重越高，排名也越高。比如搜索美妝行業(yè)的關(guān)鍵詞，會(huì)看到比較多的測(cè)評(píng)和化妝教育的KOL視頻，而劇情反轉(zhuǎn)的就非常少見。在內(nèi)容層面，更考驗(yàn)的是我們基于關(guān)鍵詞創(chuàng)作內(nèi)容的能力。視頻質(zhì)量越高，排名就越高。
那么，如何基于關(guān)鍵詞來創(chuàng)建和優(yōu)化內(nèi)容呢？
首先是創(chuàng)作階段。以前我們的抖音內(nèi)容創(chuàng)作更多的是依靠導(dǎo)演的經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)知名度。其實(shí)關(guān)鍵詞也是一個(gè)角度。既然用戶會(huì)搜索，那一定是因?yàn)樾枨?。如果你的?nèi)容能滿足用戶需求，那一定是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。尤其是垂直類賬號(hào)，可以通過“搜索”功能找到垂直類的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，并基于關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
通過這種方式創(chuàng)作內(nèi)容，不僅關(guān)鍵詞相對(duì)更聚焦，還能帶來需求明確的用戶。同時(shí)也能給你帶來很多內(nèi)容靈感，創(chuàng)造更好的內(nèi)容。
其次，視頻優(yōu)化，不同于網(wǎng)頁，優(yōu)化的空間非常有限，最簡(jiǎn)單有效的就是視頻描述。所以在視頻上線的時(shí)候，我們要盡量把你的目標(biāo)關(guān)鍵詞加入到視頻描述中。
當(dāng)然，這并不是鼓勵(lì)我們堆積關(guān)鍵詞。在添加關(guān)鍵詞的過程中，還是要保證描述有吸引力，能讓用戶留下來。如果關(guān)鍵詞過于粗糙，無法融入描述，可以搜索一下是否有包含詞根詞的高播話題，也能起到一定的描述作用。
除了視頻描述，你還要關(guān)注視頻內(nèi)容和評(píng)論，確保視頻內(nèi)容和你描述的一致。同時(shí)也可以在評(píng)論區(qū)做一些包含關(guān)鍵詞的引導(dǎo)性評(píng)論。
另外，對(duì)于小店來說，也可以對(duì)店內(nèi)商品的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，從而提高搜索排名。對(duì)于產(chǎn)品的具體優(yōu)化，結(jié)合視頻等電商平臺(tái)的思路就好了。唯一需要提的是，不同渠道搜索權(quán)重不同，小店肯定是最高的。比如我們搜索產(chǎn)品:粉底液，會(huì)發(fā)現(xiàn)排名靠前的基本都是小店產(chǎn)品。目前抖音商品關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力還是很低的，絕對(duì)屬于藍(lán)海。建議你提前布局。
當(dāng)視頻命中某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)根據(jù)視頻質(zhì)量和視頻與用戶的匹配程度，在搜索結(jié)果中進(jìn)行排序顯示。視頻質(zhì)量是指視頻的播放量、播放完成率、互動(dòng)率等指標(biāo)。用戶特征更多的是指用戶的瀏覽習(xí)慣、注意力行為等。所以要結(jié)合自己的實(shí)力來選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞。
3.提高自然排名的捷徑
在抖音搜索中，有兩個(gè)相同的bug，分別是“收藏”和“話題”。
收集功能于1919年9月推出。創(chuàng)作者可以將過去發(fā)布的短視頻按照主題進(jìn)行分類整合，添加到不同的集合頁面，或者直接在相關(guān)主題集合中發(fā)布新內(nèi)容。用戶可以直接訪問感興趣的收藏頁面，系統(tǒng)、持續(xù)地查看所有內(nèi)容。
抖音策劃收藏功能的初衷是方便知識(shí)KOL持續(xù)創(chuàng)造高價(jià)值內(nèi)容，讓用戶持續(xù)、系統(tǒng)地觀看視頻。
在搜索結(jié)果綜合頁面中，集合不僅曝光率高，集合中的視頻還可以參與短視頻推薦排名。所以集合在搜索中有很大的優(yōu)勢(shì)，我們可以創(chuàng)建集合來占領(lǐng)關(guān)鍵詞。
尤其是腰掛賬號(hào)，這類賬號(hào)缺乏粉絲積累，打造爆款非常困難，在正常的搜索推薦中并不占優(yōu)勢(shì)。
但集錦的排名更多參考的是集錦的整體播放量，這對(duì)腰帳來說是福音。在同一個(gè)關(guān)鍵詞下，我們完全可以通過視頻量的積累超越頭肩頂賬號(hào)，獲得更好的推薦位置。
在收錄策略上，可以選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞甚至是詞根詞作為收錄主題，選擇包含核心關(guān)鍵詞的長(zhǎng)尾詞來創(chuàng)建單篇內(nèi)容，創(chuàng)建收錄內(nèi)容并保持更新。這樣無論是集合還是單篇內(nèi)容，都可以在同一個(gè)關(guān)鍵詞下參與排名推薦。
話題的作用類似于收藏，在搜索中也有很高的曝光概率，但話題下的內(nèi)容是我們無法控制的。所以題目比較適合長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。雖然可以提前布局，但效率和效果都不如收藏。
三。結(jié)論。
抖音不同于網(wǎng)頁，SEO的競(jìng)爭(zhēng)門檻很低。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，未來會(huì)越來越難，最終還是要回歸到內(nèi)容本身。目前要提前布局，一來可以獲得第一波紅利，二來也可以通過收藏等功能建立優(yōu)勢(shì)，保持領(lǐng)先。
同時(shí)，SEO是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過程，就像一壇美酒。做的時(shí)間越長(zhǎng)，結(jié)果就越醇厚。所以要堅(jiān)持優(yōu)化關(guān)鍵詞和視頻內(nèi)容，然后根據(jù)視頻數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化視頻排名。
